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印度手机市场大决战,苹果三星优势不再

2019-03-22 10:16:21  来源:e公司官微

从交通拥挤的首都新德里市中心出发,驱车一小时可达到位于新德里东南郊的新兴城市——诺伊达。作为印度“德里孟买工业走廊?#33529;?rdquo;的一个关键点,这里正发展成为印度下一个手机制造聚落。

三星去年宣布在诺伊达投资约合47亿元人民币扩建其在全球规模最大的手机工厂;OPPO斥资22亿元人民币在大诺伊达地区置地建设新的印度总部;vivo则宣布将投资超过约40亿元人民币在大诺伊达建造新的工厂,使其印度制造基地变得与中国工厂一样大。

IBM、三星、中国手机品牌OPPO、vivo、印度当地手机品牌LAVA和支付之王PayTM都在此区设印度总部。

诺伊达还有聚集了小米、传音等品牌的OEM工厂,?#32422;?#22260;绕这些手机大厂的上游供应链,其中不乏A股上市公司,如航天科技(14.78 +1.58%,诊股)、瀛通通讯(25.65 -0.77%,诊股)、合力泰(7.38 -0.14%,诊股)、长盈精密(13.37 +0.30%,诊股)、裕同科技(57.72 +0.84%,诊股)、欣旺达(11.90 -2.30%,诊股)等公司。在诺伊达地区之外,TCL、京东方A(4.01 +2.04%,诊股)等也在印度建设厂区。

目前中国手机品牌已经在印度?#23391;?0%以上市场,对?#23391;?#26356;多的市场份额势在必得。但如果想要在印度获得长期发展,必须要满足产品在印度生产。

2016年印度总理莫迪提出“印度制造”?#33529;?#20043;后,印度对智能手机零部件渐次加征关税,在印度建厂是维持生存发展的必要条件。

关税倒逼供应链进入印度

给小米手机和传音手机部分产品做OEM代工的海派科技,是中国手机产业链向印度发展的行业中的一个典型公司。

海派科技是小米重要的OEM合作企业之一。2016年8月海派科技在印度注册建厂投资约1个多亿,当前每月生产约100万台手机。海派科技已经在筹备建设二期工厂,承租了百米之内OPPO转移之前留下的厂房,新厂房建设完成后,每月将可以生产约280万部智能手机。

2017年,海派科技被A股上市公司航天科技并?#28023;?#25104;为航天系的一员。海派科技印度负责人张求生表示,海派科技进入印度市场一方面是战略布局,另一方面也是满足客户要求的考虑。

2016年开始,印度总理莫迪推出了所谓的分阶段制造?#33529;?#24076;望利用印度巨大的智能手机市场推动本土生产。该生产?#33529;?#19981;仅包括对手机征收关税,还包括对手机充电器、电池、耳机和已经预装印刷电路板的零部件征收关税。整机税收达到20%,SKD(半散件)关税在5%—15%不等。

对竞争激烈利润率?#31995;?#30340;行业来说,承受关税意味着利润被蚕食或丧失价格竞争力。“手机行业利润微薄、价格竞争激烈,没有企业愿意扛着关税参与竞争。苹果的生产不在印度,所以iphone的价格全球最高,苹果印度市场份额在2018年已经下滑到只有约1%左右。”一位行业人士介绍。

为了避免这些成本,中国智能手机厂商不断扩大在印度的生产能力。品牌商不断“催促”其在国内的上有供应商赴印度建厂。“光是今年,传音、小米、OPPO就组织几波上游供应商组团来印度考察市场,传音年后已经组队三次来了印度。”正筹备在印度成立“印度中资手机行业协会”的杨述成?#32422;?#32773;表示。他所供职的单位,?#37096;?#20013;了印度市场的发展机会。

海派科技是较早进入印度的代工厂之一,张求生不断见到前往印度考察的中资考察团,前来询问在印度办厂的经验。

在他看来,越来越多的中国手机品牌商希望供应链企业到印度建厂,一方面是关税政策影响,另一方面是产品竞争加速对制造的时间提出更高的要求。当前,印度没有手机制造业基础,制造需要的散料都需要从中国用飞机空运到印度。“船运的时间太长,根本等不及。”张求生说。

他介绍说,诺伊达地区最早是OPPO、vivo前来建厂,后?#21019;?#26469;数据线、充电器等供应商建厂,逐渐有了更多的代工厂?#32422;?#20379;应链企业,慢慢形成了手机的产业基地。并没有因为印度政府的引导,是自发形成的集群。

小米供应商合力泰已经承诺未来三年在印度大诺伊达地区投资约2亿美元,并于2019年初启动生产。

还有更多的供应链企业在诺伊达集群建厂,小米印度首席运营官在一封电子邮件中表示,该公司将在印度生产相机、触摸屏模块和指纹传感器等组件。

手把手教会印度制造

印度软件产业发达,但工业制造业基础较薄弱,尤其在手机制造领域,此前印度本土的智能手机品牌多依靠中国OEM公司的支撑。中国企业在印度设厂也在一步步带动印度本土工业制造。

在海派科技工厂流水线,装备了与中国手机制造产线一样的SMT设备产线,区别之处可能在于,中国工厂有更多的自动化设备,印度工厂则用了更多的劳动力。

劳动力成本低是印度制造的优势,海派流水线的印度工人包含公积金和社保的税前月薪11056卢比(约1650元人民币)

,?#21496;?#21152;班费约300到400元每月,而且招工容易。“”张求生说。

印度人?#19981;?#33258;由,工作起来比较生产效率要比中国员工差一些,海派工厂在2016年刚投产时,印度工厂的生产效?#25163;?#26377;中国的60%,现在逐渐上升到约80%到90%。

在海派的车间,技术程度较高的SMT等设备操作还是中国工人。“技术工作要靠中国工人手把给教会印度本地工人”。他介绍说,

但是人口因素之外,印度制造其他生产资料并无优势。?#28909;?#21378;房月租金?#31185;?#26041;米约30元,水?#37066;负?#19982;深圳工厂相当;工业用电采用阶梯收费,峰值约0.9元每度,与广东地区差别不大,但是印度停电情况时有发生。

印度电力设施就像90年代的观澜,夏季用电高峰期,每天?#31995;?#21313;?#22797;?#37117;是常有现象,厂房必须配备备用发电机,不然无法开工。印度的工人管理难度很大,经常出现旷工的现象,生产效率?#31995;汀?/p>

瀛通通讯印度工厂负责人邱斌对e公司记者表示:“”

我们走访获悉,因为印度市场改在快速发展,海派科技、瀛通通讯这样的上游工厂主营业务能较保持稳定利润率,甚至比中国工厂利润率略高,现在还处在不断投?#39318;?#24577;,?#24230;?#26032;的厂房、设备,试图在印度高速增长的手机市场?#23391;?#20221;额。

张求生认为在印度置办工厂,最大的问题还是印度的关税政策变化太快,海关报关需要不停的变。印度素?#32422;?#31649;严厉和产业战略多变著称,张求生说,要推动印度制造,印度还需要稳定和更有利于商业的政策体系。

中国制造在印度,?#29575;?#19978;并没有享受到印度的政策支持,更多的是产业集聚效应。在印度投资也找不到低成本的融资渠道,商业贷款利息约在10%左右,近乎与国内的消费贷款利率水?#36739;?#24403;。

杨述成说,在印度的中?#21183;?#19994;?#37096;?#22987;形成集?#28023;热鏞PPO、vivo、TCL开始建设产业园,更多的企业形成产业合力,在未?#20174;?#21360;度政府政策谈判商或更有筹码。

千元机大战

2018年印度智能手机市场出货量为1.423亿部,同比增长14.5%,达到历史最高水平,换机周期缩减到27个月,是全球少有换机周期缩短的大国市场。而保持高增速的印度市场,在2019年竞争更加激?#20234;恕?/p>

今年一开年,在印度的智能市场已经有点疯狂了。

“”中国智能手机品牌Realme在印度的中国员工沈文翰对e公司记者表示。在过去的一个多月时间,围绕2000元以下的市场,有五、六个品牌连续发布产品。

印度?#21496;鵊DP约为中国的五分之一,消费者对手机价格敏感,印度市场150美元以下手机出货?#31354;?#21040;43%,150美元至250美元价格段手机出货?#31354;?#21040;45%,中?#25237;?#20215;位的智能手机成为主要竞争市场。

因为产品售价较高,去年从市场第一跌落的三星,在明显有?#20184;?#26469;。在1月28日,三星发布了对抗小米等中国手机的M10、M20系列;到2月份又发布M30,三款机型售价均在2000元人民币以下;到3月1日,三星发布A系列,售价在800元以下。

2月28号,小米发布约999元人民?#31227;?#20215;的红米note7系?#23567;?#32039;接着,3月5日,Realme发布售价约850元的Realme3。价格可能还要继续降低,据悉,小米近期在印度还酝酿将发布一款售价300到400元左右的入门级的智能手机。

Realme是OPPO在2018年专门针对印度和东南亚市场成立的子品牌,已经成为在印度的中国手机军团中快速上升的一支。在OPPO制造工厂的支持下,去年5月进入印度市场的Realme,到今年2月底在印度销量超过500万部。在2018年的第四季度,其印度的市场份额达到了8%,排名第四。他们最直?#25317;?#23545;手就是小米的子品牌红米。

中国品牌在印度竞争有多激烈。沈文翰介绍说,2018年发生过一件让他印象深刻的?#34385;椋?#22312;一个新品牌新成立的体验店门前,另一家中国品牌前来拉出品牌广告,并给围观的群众发送计算器,让印度消费者来对比价格,有些贴身肉搏的意味。

功能机市场,同样面临变局。印度品牌JIO近期通过配合运营商办理套餐免费赠送功能手机的策?#35029;?#25552;升了很大的市场份额。传音等旗下品牌面临本土的竞争。

抢占线下渠道 门头广告位炒到200万

市场竞争也是资源竞争,当印度的电商渠道出货?#31354;?#27604;达到顶峰,中国手机厂商在印度开始抢占线下零售资源。

线下零售在印度是一个很大的细分市场,近40%的线下市场集中在农村地区,所有这些都将增?#28216;?#20204;的线下销售,到明年年底,将占到公司营收的50%。

小米?#33529;?#21040;2019年年底,将把其印度?#35834;?#25968;量增加10倍,将把在印度的零售店从500?#20197;黽拥?000家,并且渠道将下沉到印度乡镇。小米印度副总裁马努·贾恩日前接受?#25945;?#37319;访时表示:“”

后发而至的Realme线下战略更快,沈文翰介绍,他们?#33529;?#27599;个季度在印度拓展50个城市的线下零售店,2019年底?#33529;?#24320;启2万个?#35834;輳?#36825;其中也包括第三方合作的?#35834;輟?#25130;至今年三月份,他们的零售店已经拓展到印度的35个一线、二线的城市,开业了3000个?#35834;輟?/p>

走在印度首都新德里的街道,无论是街?#35775;诺?#36824;是电子卖场、百货市场,都能看到来自中国的OPPO、vivo、小米、荣耀等品牌广告牌露出。

一个位置稍好的店铺门头广告费要100万到200万一年,稍微差一些地方,门口广告租金也在几十万上下。

中国品牌对线下?#35834;?#24191;告位的争夺也表现的非常阔气。 “”有一位从深圳到印度开展渠道经营的从业人士?#32422;?#32773;表示。

中国企业在印度称?#35029;?#22312;品牌?#24230;?#19978;也十分惊人,?#24230;?#26368;大的可能是OPPO和vivo,他们的印度市场品牌?#24230;?#27169;式类似耕耘多年的三星。2017年6月,vivo续约赞助印度板球超级联赛,以5年3.3亿美金的价格续约到2022年。为取得印度板球超级联赛,vivo击败了前来竞标的可口可乐。而2017年3月,OPPO买下印度板球?#28216;?#26469;5年的冠名权,据《国际财经时报》报道,OPPO的冠名费高达107.9亿卢比(约合11.2亿元人民币)。

OPPO和vivo在产品保持中高端产品定位,?#24515;?#23384;在一定利润空间。而相当大部分的中国手机产品,尤其是千元机产品在印度市场利润极低。

据一位接受记者采访中国手机品牌印度地区负责人表示:“我们的千元机产品目前还不赚钱,估计友商也没有多少利润,这里就是兵家必争之地,无论如何要先建立品牌,抢占下市场资源,盈利就是后面的?#34385;?#20102;。”

一加在印度市场击败苹果三星

印度作为一个尚在早期、充满活力的市场,有吸引力的一处就是常在上演超乎预期的戏码。在全球高端手机市场占得第一、第二位置的三星和苹果,在印度市场却被逆袭,来自中国市场的优等生华为在印度表现也差强人意。

2018年,刘作虎领导的沉?#32676;?#33988;手机品牌一加,却在印度市场击败了苹果和三星,取得了3000元以上高端手机市场的第一名。创业明星击败巨头总是引发好奇心的?#34385;椋?#23588;其在充满潜力、代表未来的印度。

如何在一个?#25237;?#26426;占据主流的市场做好了高端机,如何在?#27492;?#32418;海的市场做出了蓝海?在印度新德里,一加创始人刘作虎、一加印度CEO Vikas向我们介绍了一加在印度的成长轨迹,并讲述了一加在印度眼下的运作。同时,e公司记者走访印度主要渠道商验证,这?#31227;?#29260;在一步一步夯实竞争力,同时也在面临新的挑战。

连续三季度夺冠

在印度新德里最大的卖场之一“Mall of India”,印度高端的电子连锁店CROMA(类似于中国的?#36710;?的印度导购员向e公司的记者介绍,在30000卢比(约合人民币3000元)以上的高端手机产?#20998;?#35201;有三星、苹果、一?#21360;?#35895;歌手机等,一?#25317;?#20135;品最受?#38431;?/p>

一加每个月可以销售约200部,三星大概170部,苹果非常少因为它的价格太高了。

“”这位导购员表示。以一个消费者的角色去理解,这种?#32622;?#24182;不夸张,直观上对比柜台上陈列的一加最新产品和苹果的?#22797;?#20135;品,一加价格至少要低一半左右,但是配置上有更大屏幕,?#32422;?#25351;纹识别这种领先的技术应用,更像是新一代的电子产品。

在CROMA这样的零售店能够获得认可,是一加在印度市场取得的新的进步,线下渠道是一加刚刚发力的新战场,也是三星、OPPO、vivo、摩?#26032;?#25289;等已经建立广泛品牌?#29616;?#30340;企业的主战场。而一加此前在印度的主战场是电商。

凭借在电商渠道的畅销,一加在印度出货量超过了三星和苹果。市场调研机构Counterpoint发布的2018年印度Q4高端智能手机市场报告。在印度3万卢比(约合人民币3000元)以上价位段的高端手机中,一加以36%的市场份额获得排名第一,而苹果、三星分别以30%、26%的份额位?#25317;?#20108;、第三。根据该机构报告,一加已经连续三季取得印度市场高端机?#21152;新实?#19968;。

如?#20301;?#32988;?

能在印度市场占的一席之地,是4年前刘作虎想不到的事。

刘作虎说,2014年一加发布首款智能手机的时候,印度并不是这家创业公司起初瞄准的市场,在印度市场的收获有赖于此前在美国?#20998;?#25171;下的品?#33529;?#30784;,一加手机在美国发布之后,印度市场有几千个用户从美国购买一加手机。这让他意识到印度可能是重要市场。

2014年12月,一加进入印度市场,但不是单打?#34013;貳?#20182;们策略上选择成本低、效率高的电商渠道,并与同样刚刚布局印度市场的电商平台亚马逊达成独供合作,借力亚马逊在印度冲击市场的营销攻势,一加在印度建立影响力。当前,亚马逊在印度的整体市场份额占到印度电商的约30%,而一加占到亚马逊高端智能手机80%到90%的份额。

一加印度CEO Vikas认为,一加手机为班加罗尔和孟买的企业家?#32422;?#24180;轻人提供了购买高端手机的好选择,同时在价格上更契合他们需求。在过去四年里,一加手机在印度市场的发展的迅速而稳定,印度已经是一加最大市场之一。

刘作虎向总结了一加在印度表现表示,一加进入印度时正是功能机转向智能手机的关键时点,同时抓住了印度电商从2014年开始快速发展的机会,用一个低成本、高效率的方式覆盖了更多用户。而在主观方面,因为坚持做高端手机形成了高端品牌形象,此外,一加打造的国际化的社区文化形成了差异化的竞争优势。

一加拥有一个国际化的社区,全球将近两百个国家的用户都在同一个社区里互动,里面超过30%都是印度用户,我们真正听取了用户的声音。

“”刘作虎说。

印度是中?#25237;?#25163;机为主的国家,但市场也在发生变形。在强劲促销和市场激烈竞争的推动下,?#25237;?#20135;品在出货量和零售量的份额上都被中端产品蚕食,高端市场也在快速增长。

Counterpoint报告称,400美元至600美元价格区间的智能手机,占到印度地区智能手机总销量的3%,成为2018年第四季度增长最快的区间。同时在一加增长的推动下,这一价格区间的销售额占印度地区智能手机市场总额的9%。高端市场的空间,是一加印度未来的机会。

印度设立第二总部

目前,一加在全球有1200人左右,在印度团队从最初的15个人发展到目前的约200人。一加印度公司总经理维卡斯是典型的印度高材生,他本科毕业于印度最好的理工大学印度理工大学计算机专业,后又获得管理学硕士学位。他在2014年加入一加,他本人?#32422;?#37096;分员工获得了一?#25317;?#32929;票激励。

维卡斯表示,一加在进入印度市场之初,没想?#20132;?#33719;得太大成功,?#33529;?#24930;慢扎根、发展,结果市场发展速度超出预期。他认为印度高端手机只占整个手机行业市场的3%。而从全球来看,高端市场(400美金以上)应该占到整体40-50%的比例,未来市场空间足够大。而且速度很快,维卡斯表示,印度高端市场的发展相比整体市场是要快三倍左右。

一加在印度获得更大市场蛋糕的方式是进入线下渠道。“在印度几千块钱也是很大的支出,消费者会想到店里亲自看一下。”刘作虎介绍,一加目前在印度的大城市拥有23家线下零售点,但是目前已经开始通过进驻到印度最大的?#37066;?#28192;道商Reliance和Croma加速布局,此外还在小型的线下商店铺货,他们能够把手机扩展到更多的印度城市。

刘作虎希望能够继续在深度扎根。”三年前来到印度的时候,我突发感慨想到,?#28909;?#20570;一个市场就必须爱这个市场,来到这个国家一定要发自内心地去爱这个国家。”眼下,他正着手在印度成立第二总部,让印度的业务变成一个独立中心,让完全本地化的团队来支持印度的运营。当前已经加大?#24230;耄热?#36817;期在通信企业集中的海得拉巴建立100人规模的印度研发中心。

一加希望在印度市场长远布局,当前他们已经与印度所有的运营商建立起合作关系,当5G的基础设施准备好之后,很有希望成为在印度首推5G智能手机的品牌。

当然,一?#25317;?#31574;略可能?#19981;?#38754;临挑战。?#28909;?#22312;印度政府酝酿改变电商平台与产品独家合作的方式,以?#20048;?#24179;台垄断资源。此外,许多中国的品牌在印度采取降价的手段来进行竞争。

刘作虎说,一?#25317;?#31574;略是集中注意力做高端产品,现在的盈利模式非常健康,不需要考虑成本?#32422;?#19982;经销商的关系、市场推广等问题只需要专注产品。

他认为,印度高端手机市场增长潜力很大,虽然目前整体量还不大,但是只要维持高端手机市场这个最好的选择并占领用户心智,等高端手机市场规模“起来”,甚至有达到几千万台的可能性。

“但这是在五年后,还是十年后,还不知道。”他说道。

记者观察:中国手机产业在印度的“黄金年代”

在中国市场出现下滑的时候,中国智能手机厂商正在印度迎来“黄金时代”。

IDC数据显示,2018 年中国智能手机市场较2017年下滑10.5%,而印度市场同比增长14.5%。

在拥有约13亿人口的印度,智能手机覆盖率尚不足一半,6成左右人口仍在使用功能手机;在人口结构上,近一半印度人口年龄在25岁以下,购买潜力较大;而本土智能手机制造加工能力较弱,中资、韩?#21183;?#19994;在印度具有竞争优势。

参照孙正义提出的“时间机器”理论,手机品牌从中国进军印度,如同乘坐时间机器回到五、六年前刚刚向智能手机时代启动转型的中国,市场广阔大有可为,中国企业在印度的拓展速度亦是惊人的。

在2015年之前,印度的本土品牌Micromax、Itel等曾依靠中国代工厂扶持,在本土市场称?#35029;?#28982;而这种?#32622;?#20284;乎一去不复返。当前的印度,小米、OPPO、vivo、传音、Realme、一?#21360;?#32852;想旗下摩?#26032;?#25289;等品牌在印度占据过半份额,除三星尚在?#28216;?#21069;列,中国品牌几无对手。

报告显示,小米在2018年在印度?#23391;?8%市场份额,超过了三星的24%,1年前小米市场份额仅为19%。2018年印度市场前五大智能手机品牌中还包括vivo(市场占比10%)、OPPO(市场占比8%)和本土品牌Micromax(市场占比5%)。前五名之外的“其他”品牌市场份额由2017年的34%减少至2018年的25%。

其他中国品牌也在快速增长,印度市场上增长最快的智能手机品牌,排在前三位的是传音的?#38454;?#21697;牌Tecno(同比增长221%)和infinix(同比增长146%),荣耀(同比增长183%)。在3000元以上的高端市场上,一加手机连续三个季度击败三星和苹果,占的一席之地。

趋势上看,中国品牌在印度市场份额还会逐渐增多,但谁执牛耳?#24418;?#23450;论,在印度市场,三星已经摆好低价产品的弹药展开反扑,与小米决战印度市场主导权。OPPO子品牌Realme也发起性价比攻势,华为也蓄势在印度市场拿到更多份额。

让?#25910;?#21360;象深刻的,中国的手机制造业在印度迅速落地。印度总理莫迪在2016年提出“印度制造”?#33529;?#24050;经奏效,当前整机进口到印度关税约20%左右,屏幕、充电器模组零部开始渐次征收关税,2016年开始手机企业带着供应链企业一起落地到印度生产、组装,目前已经?#31561;?#21487;观。

OPPO、vivo、富士康、伟创力、航天科技等在印度的制造工厂,?#32422;?#36825;些手机品牌的上游,包括华星光电、合力泰、航天科技、欣旺达等数十?#20063;?#19994;链公司落地到印度。中国员工给在手把手教会印度本地员工使用贴片设备等,经过完整工序完成手机制造。

中国企业奔赴印度的速度还在加快,2019年以来、传音、小米、OPPO?#22336;?#32452;织国内的供应商到印度考察市场,预?#33529;?#26377;越来越多的企业在印度落地。

印度市场会取代中国成为智能手机的制造工厂吗?短时间里可能不会出现。中国企业赴印度投?#25163;?#35201;目的还是为了规避关税,企业投资也有?#36816;?#24515;态。从印度工业基础设施?#32422;?#22810;变的政策等因素来看,还缺乏对中国企业制造转移的吸引力,印度的宗教、?#20013;?#25991;化也在影响劳工关系,不过工业化的推进也在改造印度的社会风气,未来数年,印度制造业的劳动力优势可能会凸显出来。

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